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行业研究方法和思路-中信证券资料

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  行业研究方法和思路 中信证券研究部 潘建平博士 2008年6月 1 行业分析之序言 ? 个别企业的命运总是和它所从事的行业命运 息息相关; ? 深入的行业研究是证券分析取得成功的先决 条件,对行业状况的彻底了解有助于分析师 对目标公司的股票估值。 为什么? 怎么做? ? 行业分析通常只考察影响某个特定公司未来 业绩的行业趋势; ? 对于跨行业经营的目标公司,对于公司涉及 的每个不同业务领域都要进行独立行业分析。 2 行业分析框架 行业分析框架 生命周期阶段 行业分类 经济周期 技术 外部因素 政府、社会、人口统计 国外 最终用户 需求分析 实际与名义增长率 趋势与趋势的周期性变化 行业集中程度 供给分析 行业进入的难易程度 行业容量 供给/需求分析 成本因素 定价 国际市场与竞争 获利能力 3 行业分析框架 行业分析框架 生命周期阶段 行业分类 经济周期 技术 外部因素 政府、社会、人口统计 国外 最终用户 需求分析 实际与名义增长率 趋势与趋势的周期性变化 行业集中程度 供给分析 行业进入的难易程度 行业容量 供给/需求分析 成本因素 定价 国际市场与竞争 获利能力 4 行业分类:按行业生命周期分类 生命周期阶段 初创期 成长期 成熟期 衰退期 特 征 产品的市场接受度值得怀疑,商业战略实施不清,存 在高风险和许多破产事件 产品已被接受,业务拓展开始,销售额和盈利加速增 长。商业战略实施仍有问题 行业趋势与总体经济趋势相同。参与者在稳定的行业 中争夺市场份额 消费偏好的改变和新技术的出现使产品的需求逐步减 少 5 行业分类:按对经济周期的反应分类 行为模式 增长性 特 征 销售和利润独立于经济周期而超长增长。 新技术和新产品是增长性行业的标志 防御性 在经济周期的上升和下降阶段经营状况 都很稳定。防御性行业通常是出于成熟 期的行业,主要包括(1)公用事业 (2)食 品、烟草业 (3)与政府订立合同者 收益随经济周期的变化而变化,通常会 夸大经济的周期性 周期性 6 行业分析框架 生命周期阶段 行业分类 经济周期 技术 外部因素 政府、社会、人口统计 国外 最终用户 需求分析 实际与名义增长率 趋势与趋势的周期性变化 行业集中程度 供给分析 行业进入的难易程度 行业容量 供给/需求分析 成本因素 定价 国际市场与竞争 获利能力 7 行业分析:外部因素分析 外部因素分析的必要性 ? 任何行业的经营都要受到许多除经济变量之外的外部 因素的制约。外部因素分析主要考察影响行业的非纯 粹经济性的外部因素。 8 行业分析:外部因素分析(续) 外部因素分类 技术因素、政府因素、社会倾向因素、人口统计因素、国外因素 外部因素分析 ? 重点对未来3-5年内影响行业趋势的外部因素进行分析 ? 对外部因素对行业趋势的影响进行定量分析 9 技术因素分析 技术因素考察焦点 ? 技术分析首先关注行业的可生存性: 1 行业产品能否抵挡新技术带来的替代品的攻势? 2 成熟行业:行业本身是否会因新技术的产生而趋于没落? 3 初创行业:市场是否会接受创新? ? ? 外部技术对于行业发展的促进作用 生物科技技术—农业;数字技术—数字电视 外部技术可能给行业带来的潜在风险 核能技术—电力企业 ? 成熟期行业为应付新技术带来的竞争而制定的防御性措施 模仿竞争对手/买下竞争对手 10 政府因素分析 ? 政府因素侧重分析政府税收、法律和各项管理条例对行业影响。 包括: 政府对某些行业的限制—烟草业 政府对某些行业的管制带来行业繁荣:设定产品最低价、限制进口等 政府保护措施的取消对行业发展的影响 11 社会变迁因素 ? 社会变迁因素主要评估生活方式和流行趋势变化对行 业的影响 ? 对流行趋势的判断要注意区分短期流行和长期趋势 玩具业、娱乐业、服装业等受流行趋势影响比较大 12 人口统计因素分析 ? 人口统计因素分析研究有关人口分布、年龄和收入等 统计数字变化趋势,找出不同行业的投资主题 ? 人口统计显示的趋势易于辨认和追踪,但对行业影响 程度难以确定 13 国外因素分析 ? 着眼全球对某个行业进行评价,行业需求预测按国别 予以加总,并从全球角度考察外部影响 ? 适用于在全世界范围内交易的商品,如石油、金属、 农产品等 14 外部因素分析小结 ? 抓住影响行业发展趋势的重点因素,漫无目的的研究 对股票估值毫无用处 ? 使用“后视镜”方法由过去推知未来要特别注意发现 可能使行业销售偏离历史轨迹的外部因素 15 行业分析框架 生命周期阶段 行业分类 经济周期 技术 外部因素 政府、社会、人口统计 国外 最终用户 需求分析 实际与名义增长率 趋势与趋势的周期性变化 行业集中程度 供给分析 行业进入的难易程度 行业容量 供给/需求分析 成本因素 定价 国际市场与竞争 获利能力 16 需求分析 全景经济分析 行业生命周期分析 外部因素分析 产品需求分析 客户研究 投入产出分析 17 需求分析:全景经济分析 ? 找出影响行业销售的特定宏观经济变量 ? 当收益与某一经济统计数字密切相关时,就不必寻找 多个作为预测依据的变量 例:墨西哥水泥需求增长率是GNP增长率的1.7倍,分析人员可以在 GNP预测数据的基础上预测水泥的需求 18 需求分析:行业生命周期分析 ? 将行业按生命周期分类,给需求预测提供基本框架 例:互联网产业是“成长期”的行业,这一特点决定了互联网行业超 出一般水平的销售增长率 19 需求分析:外部因素分析 ? 外部因素既包括稳定的也包括不断变化的因素 ? 将外部因素考虑到销售预测中是一个需要判断的定性 过程 20 需求分析:客户研究 ? 将客户划分入不同的子市场,重点研究影响每个子市 场需求状况的少量因素,进而建立起对整个市场需求 的看法。 21 客户研究:划分子市场(续) 划分需求子市场的方法 1 2 3 按产品用途划分子市场 按客户特征和产品关联划分子市场 按地理区域划分子市场 注意 严谨起见,分析师最好在几种不同的市场划分标准的基 础上研究需求,对预测结果进行交叉验证 22 客户研究:划分子市场(续) 例:通过考察产品用途子市场预测墨西哥水泥市场需求 子市场 需求估计数(百万吨) 住宅 商业 基础设施 其他* 出口 子市场总需求 基于GNP估算的总需求 *制造混凝土砌块,混凝土管道等 10.5 8.2 7.3 2.2 3.0 31.2 30.4 23 客户研究:划分子市场(续) 例:以地理划分为依据,进行墨西哥水泥需求预测 地区市场 墨西哥中部地区 北部海湾地区 墨西哥南部地区 太平洋中部地区 太平洋北部地区 出口 地区市场总需求 子市场基准的总需求 GNP基准的需求 需求估计(百万吨) 11.2 5.9 5.2 3.2 2.2 3.0 30.7 31.2 30.4 24 客户研究:捕捉重点 对处于不同生命周期的行业进行客户研究要善于 捕捉市场中对应的驱动需求的因素 ? 不同生命周期的行业: 成熟期行业 成长期行业 新兴行业 25 客户研究:捕捉重点(续) 客户研究:成熟期行业 ? 分析师应与长期客户取得联系,找出每一子市场中驱动需求的因素 ? 分析师可以从如下问题的答案中发现行业趋势 ? 消费者为何购买? ? 消费者购买原因在各子市场有何差异? ? 消费者的动机发生了怎样的变化? ? 消费者的动机变化对行业收益有什么含义? 26 客户研究:捕捉重点(续) 客户研究:成长期行业 ? 成长期行业还未渗透所有未来的子市场,除了研究现有 的客户基础外,还要考虑行业产品新的销售渠道 ? 发现新的用途和新用户群体对于确认成长性行业的上升 趋势十分重要 27 客户研究:捕捉重点(续) 客户研究:新兴行业 ? 首先确认新兴行业是否面向一种已存在而未被其他行 业满足的需求 ? 证实需求存在之后,参照相似行业的经历预测新兴行 业的销售 28 需求预测:投入/产出分析 ? 投入产出分析主要考察生产过程中商品和服务的流动, 包括从原料变成成品的全过程。 ? 如果一个行业是另一个行业的主要客户,利用“投入/ 产出”模型可以推导出对后者产品的部分需求。 ? 对某一行业产品消费的增加,会刺激对它的互补品的 需求,如:录像机—录像带出租业 29 行业分析框架 生命周期阶段 行业分类 经济周期 技术 外部因素 政府、社会、人口统计 国外 最终用户 需求分析 实际与名义增长率 趋势与趋势的周期性变化 行业集中程度 供给分析 行业进入的难易程度 行业容量 供给/需求分析 成本因素 定价 国际市场与竞争 获利能力 30 供给分析 ? 从长期来看,行业供给会自动调节本身数量,最终与 行业需求保持一致 ? 从短期来看,部分资本密集型、智力密集型行业的供 给可能受到资本和人才的限制而落后于需求的增长 ? ? 钢铁工业 软件业 31 供给分析(续) ? 供给是由未利用的产能和增加新产能的潜力共同决定 的 ? 供给与需求预测相符,市场均衡;否则,行业产品的 价格将会发生变动 例:水泥行业供给能力预测 ? 两个前提 1. 只有从建造到投产时间很长的工厂才能够生产水泥 2. 水泥的运输半径只有250英里 ? 预测 水泥的供给能力=本地水泥产能+未来3-5年计划增加的产能 32 供给分析(续) 例:1996年墨西哥水泥供给能力计算 单位:百万吨/年 1996 1996年产能 1997年净增额 1998年净增额 36 - 1997 36 1.0 - 1998 36 1.0 3.7 1999 36 1.0 3.7 1999年净增额 预计总产能 36.0 37.0 40.7 1.3 42.0 注:增加额是扣除关闭工厂之后的净额 33 供给分析(续) 例:1996年墨西哥水泥供给/需求预测 1996 1997 37.0 单位:百万吨/年 1998 40.7 1999 42.0 供给能力 预计需求量 产能利用率 36.0 31.0 86% 33.0 89% 35.5 87% 38.0 90.5% 34 供给分析(续) 结论 ? 供给—需求分析用来判断未来行业的盈利能力 ? 供给—需求同步,行业盈利将按趋势线发展;供给过 剩预测意味着产品价格走低,进而限制行业投资 35 行业分析框架 生命周期阶段 行业分类 经济周期 技术 外部因素 政府、社会、人口统计 国外 最终用户 需求分析 实际与名义增长率 趋势与趋势的周期性变化 行业集中程度 供给分析 行业进入的难易程度 行业容量 供给/需求分析 成本因素 定价 国际市场与竞争 获利能力 36 获利能力、定价和行业分析 行业获利能力重要性 ? 供给/需求关系,成本因素和价格弹性是决定 行业未来获利能力的关键因素。没有盈利,行 业就无法负担发展所需的一切资金。 ? 盈利前景不佳的行业不能作为投资对象。 37 产品定价分析 影响产品定价的因素 产品差别性 原 材 料 价 格 变 化 行 业 进 入 难 易 程 度 产品定价 行业集中度 38 产品定价分析(续) 产品差别性 ? 大部分行业都利用品牌、声誉或服务区别不同的产品以制 定更高的价格 ? ? 行业集中度 集中程度高的行业很少出现价格波动 进入行业的难易程度是决定价格变动是否符合自由市场模 型的关键变量 行业壁垒 原材料成本 ? 过度依赖于某种特定原材料的行业,原材料价格变化会影响 公司的成本和获利能力 ? 部分行业可以通过提高产品价格的方式转嫁原材料成本上升 的风险 39 国际竞争与市场 波特五力模型 潜在竞争者 行业竞争者 供应商 客户 现有公司之间的竞争 替代品 * 资料来源: 40 40 国际竞争与市场(续) 竞争分析过程 以波特五力模型为基础,进行目标公司的竞争能力分析分为四步 1 2 3 4 细分行业 识别竞争对手 评价战略和影 响 概括竞争双方优劣势 41 国际竞争与市场:目标公司竞争分析 1 2 3 4 细分行业 识别竞争对手 评价战略和影 响 概括竞争双方优劣势 ? 明确定义行业,将目标行业进行细分 例:计算机行业:计算机服务、数据网络、互联网、PC硬件等 42 国际竞争与市场:目标公司竞争分析(续) 1 2 3 4 细分行业 识别竞争对手 评价战略和影 响 概括竞争双方优劣势 ? 将目标公司划分到细分子行业中去,明确目标公司的竞争公司 43 国际竞争与市场:目标公司竞争分析(续) 1 2 3 4 细分行业 识别竞争对手 评价战略和影响 概括竞争双方优劣势 ? 对每个竞争对手,分析师都要评价它的商业战略和它对目标公司的影响 44 国际竞争与市场:目标公司竞争分析(续) 1 2 3 4 细分行业 识别竞争对手 评价战略和影响 概括竞争双方优劣势 ? 综合考虑各种因素,概括出行业参与者各自的优势与劣势 ? 每一行业都可以从企业的创新能力、管理水平、生产运营状况、营销 能力等方面找出一些主导成功的因素。分析师必须考察目标公司在上 述几个方面和竞争公司的相对情况 45 国际竞争与市场:目标公司竞争分析(续) 市场参与者的优势与劣势 创新 技术产品或服务优势 新产品开发的可能性 研究与开发 技术 专利 管理 中、高级管理层人员素质 行业知识 企业文化 战略目标和计划 企业家进取精神 规划/操作系统 忠诚度—员工流动性 战略决策质量 46 国际竞争与市场:目标公司竞争分析(续) 市场参与者的优势与劣势(续) 生产 营销 成本结构 生产经营的灵活性 设备 原材料的来源渠道 垂直一体化 职工工作态度与动力 产品质量声誉 产品特点/差别性 品牌认同程度 产品系列—系统性 营销能力 客户针对性 生产能力 分类/集中 销售 与零售商的关系 销售队伍 客户服务/产品支持 47 国际竞争与市场:目标公司竞争分析(续) 市场参与者的优势与劣势(续) 融资—资本来源 来自经营过程 来自留存资金 客户基础 规模与忠诚度 市场份额 借贷与股票融资的能力 服务对象的拓展 48 国际竞争分析 ? 随着全球化的浪潮,很多行业都越来反映出全球化 的主题,尤其是石油、金属和食品等行业 ? 对于全球化运营的行业,分析师必须把目光延伸至 国外,关注目标公司在海外的运营状况,关心国际 潮流的变化对本行业影响 49 总结 ? 行业分析是全景分析法的继续,通过研究行业以及行业 的外部环境、需求与供给的平衡、可能的获利能力和在 竞争中的地位,分析师作出行业是否适合投资的判断? ? 在对行业状况有了了解之后,分析师进而考察行业的参 与者,找出最适合投资的个股:哪些行业参与者是胜利 者?哪些是失败者? 50HLd澳门金沙电子|游戏网站_中国经济综合资讯门户|股票|基金|外汇|黄金|债券|期货|信托

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